Organizasyonel gelişim alanında Türkiye’nin lider danışmanlık şirketi Management Centre Türkiye’nin düzenlediği Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi 2011 dünyanın en ünlü pazarlama uzmanlarını İstanbul’da buluşturdu. İletişim Uzmanı Levent Erden’in  sürpriz konuşmasıyla açılan zirvenin ikinci gününde finans uzmanı Brett King, seyahat sektörü uzmanı Noel Toolan ve Abdi İbrahim Genel Müdürü Dr. Cüneyt Gedikli farklı sektörlerin etkileşim ekonomisinde pazarlamanın zorluklarıyla nasıl baş etmeleri gerektiğini katılımcılarla paylaştı.

 Management Center Türkiye’nin geleneksel olarak düzenlediği Müşteri Çağında Pazarlama Zirvesi her yıl olduğu gibi bu yıl da dünyanın en ünlü pazarlama uzmanlarını İstanbul’da buluşturdu. 7-8 Aralık tarihlerinde “Hello I Love You” sloganı ve “Etkileşim Ekonomisinde Pazarlama” ana teması ile İstanbul Lütfi Kırdar Kongre Merkezi’nde gerçekleşen zirvede pazarlama dünyasındaki yeni strateji ve yaklaşımlar ilk kez masaya yatırıldı.

İnsanlar artık gelir ve yaş gruplarından ibaret değil

Zirvenin ikinci günü sürpriz bir konuğun açılış konuşmasıyla başladı. İletişim Uzmanı Levent Erden kürsüye gelerek katılımcılara “Deniz kestanelerinin çiftleşmesi” başlıklı bir sunum yaptı. Konuşmasında dijital ortamları deniz kestanelerinin çiftleşme ortamlarına benzeten Levent Erden, dişi deniz kestanelerinin yumurtalarıyla erkek olanların spermlerinin arada belirli bir aracı olmadan tesadüf denebilecek şekilde birleşebildiklerini söyledi. Dijital ortamda da bir mesaj veren bir de mesajı alan taraf olduğuna dikkat çeken Erden, iki taraf arasındaki bağlantının bir şekilde sağlanması durumunda başarıya ulaşıldığını vurguladı. Tüm dünyada tüketici davranışlarında ve yaşamlarında büyük değişiklikler yaşandığını kaydeden Levent Erden sözlerini şöyle sürdürdü: “Özellikle tatmin kaynakları farklılaşıyor. İnsanlar artık paralarıyla tatminlerinin en büyüğünü yaşamak istiyor ve biz de aslında birbirleriyle benzer ürünler satanların rekabetini değil, tatmin duygularının rekabetine tanık oluyoruz. Tüketicilerin sınıflandırılmaları için kullanılan standart ölçüm biçimleri artık komik olmaya başladı. İnsanlar gelir ve yaş gruplarından ibaret değil, herkesin farklı kişilikleri var ve gün içerisinde dahi bu kişilikler değişiklik gösterebiliyor.” Markaların bu yeni düzene ayak uydurmalarının zorunlu olduğunun altını çizen Levent Erden “İlişkiler artık dar çevrelerde, belirli insanların fikirleri doğrultusunda değil, ‘çoktan çoka’ kuruluyor”  diyerek pazarlamacılara bireylerle ve kitlelerle insani ilişkiler kuran, yaratıcı, stratejik ve zekice uygulamalar yoluyla sadakat kazanabilecekleri mesajını verdi.

Yeni düzende bankacılık: Davranış, Destek, Bağlam

Zirve’nin ikinci gününün ikinci konuşmacısı, Bank 2.0 adlı çok satan kitabıyla da tanınan, finans danışmanı Brett King’di. Etkileşim ekonomisinin tüm sektörlerde olduğu gibi bankacılığın da kuralını değiştirdiğini söyleyen Brett King, eski dönemlere oranla bankalara olan güvenin azaldığına dikkat çekti. Başta Wall Street işgali olmak üzere dünyanın dört bir yanında bankalara tepkiler olduğunu ifade eden King, özellikle YouTube’da bankacılıkla ilgili yapılan aramalarda bankaların genellikle kriz, komplo teorileri ve kitlesel işgallerle birlikte anıldığını, bunun da bankaların pazarlama faaliyetlerine olumsuz etki yaptığını kaydetti. Tüketicilerin bankacılık işlemlerine bakış açısını bankaya gitmeden işlem yapmak olarak belirlediğini ifade eden Brett King, bankaların özellikle mobil teknolojilerden yararlanarak insanlara kredi kartlarından çok daha modern ödeme yöntemleri sunmaları gerektiğinin altını çizdi. “Bankacılık işlemleri gittiğiniz banka değil, yaptığınız işlemin ta kendisidir” diyen King, bankacılığın geleceğinde yatan üç kavramı açıkladı: Müşterilerin yaşamlarını kolaylaştıracak, onların bankaya gitmeden bankacılık işlemlerini kolaylıkla halletmelerini sağlayacak “Davranış”, “Destek” ve “Bağlam”lar.

Her şey değişir, eğer değişimi kavrarsanız sizin için hiçbir şey değişmez

Zirvede Brett King’in ardından sahneye pazarlama değişim uzmanı Noel Toolan geldi. Seyahat sektörüne dair tecrübe ve fikrilerini katılımcılarla paylaşan Toolan dünyada Doğu’nun Batı’ya kıyasla daha güçlü bir konuma geldiğini ve özellikle Türkiye’nin doğru adımları atmasının ardından altın çağını yaşayabileceğini söyledi. Etkileşim ekonomisini bir paradigma değişimi olarak tanımlayan Toolan, markalar için her şey değişse de değişimi kavrayıp ona ayak uydurabilen markalar için değişen bir şey olmayacağının altını çizdi. Etkileşim ekonomisinin özellikle havaalanlarının yapısını değiştirdiğini söyleyen Noel Toolan, yolu havaalanlarından geçen herkesin gelişen teknolojiler ve ürünler sonucunda seyahatlerinin her anında internete bağlı olma konusunda artık çok hassas olduğunu vurguladı. Seyahat edenlerin başlıca beklentilerini güvence, seçim özgürlüğü, zaman üzerinde kontrol sahibi olma, kalite, alan, konfor, sağlık, taşınabilirlik ve değer olarak sıralayan Toolan havaalanlarının geleneksel yapısının bu yeni içgüdü ve beklentilere göre tamamen değişmeye başladığına dikkat çekti. Geleceğin havaalanlarının müşteri odaklılık ilkesine göre şekilleneceğini kaydeden Noel Toolan, müşterilerin güvenlikten daha ön planda tuttuğu bağlanırlık beklentisini karşılamak için birçok havaalanında online bağlantı noktalarının kurulduğuna dikkat çekerek sözlerini noktaladı.

İlaç sektöründe pazarlama zor ama imkânsız değil

Etkinliğin bir diğer önemli konuşmacısı da Abdi İbrahim Genel Müdür Dr. Cüneyt Gedikli’ydi. Yeni dönemde ilaç sektöründe pazarlama tabanlı zorlukları katılımcılarla paylaşan Cüneyt Gedikli, günümüz ilaç sektörünün pazarlama denklemini şöyle anlattı: “Özellikle gelişmiş ülkelerde sağlığa harcanan para artıyor. Bunun sebepleri de nüfusun yaşlanması ve yaşlı nüfusun bakım masraflarının çoğalması, insanların sağlık bilinçlerinin gelişmesi, teknolojideki gelişmeler, teşhis kolaylığı ve tedaviye ulaşma imkânlarının artması. Tüm bunlar maliyetleri artırıyor ve ilaç sektörünün farkı da alıcının devlet ve sigorta kurumları gibi tek ve büyük müşteriler olması.”

Pazarlamanın en önemli adımları ilaç sektöründe atılamıyor

İlaç sektöründe kârlılıktan bahsetmenin diğer sektörlere kıyasla oldukça zor olduğunu ifade eden Gedikli, pazarlamanın en önemli unsurları olan ürün, fiyat, alan, promosyon ve müşteriler tarafında kendilerine fazla alan bırakılmadığını söyledi. “İlaçta ürün elde etmek kolay değil, her ürün 17-18 senelik bir süreçte üretiliyor ve yine her ürün için 1 milyar dolara yakın para harcamanız gerekiyor” diyen Dr. Cüneyt Gedikli, fiyatı belirleyen kurumun aynı zamanda alıcı kurum olması nedeniyle ilaç fiyatlarının sıkı kontrole tabi tutulduğunun altını çizdi. İlaç sektöründe halka doğrudan tanıtım yapamadıklarını ifade eden Gedikli yalnızca doktorlara ve diğer aracılara ulaşabildiklerini bunu da kongreler, eğitim toplantıları, tıbbi yayınlar, postalama ve tıbbi mümessillerin yaptığı yüz yüze ziyaretler aracılığıyla başarabildiklerini kaydetti. İlaç tanıtımı alanında bazı kuralların değişmek üzere olduğunu hatırlatan Dr. Cüneyt Gedikli cesur, güvenilir, şeffaf olmanın yanında markayla tüketici arasındaki ilişkinin bilinci ve duygusal bağ kurma gerekliliğinin markaların fark yaratmasında önemli rol oynayacağını ifade etti.